Termíny

18.9.2017 - 15.12.2017 - Výuka v zimním semestru 2017/2018

18.12.2017 - 1.2.2018 - Zkouškové období

-

Více... »

Hledat
Pokročilé hledání




04. Principy srovnávací reklamy




Úvod k tématu

Regulace srovnávací reklamy jako ochrana hospodářské soutěže

Prakticky mnohem více než s ochranou spotřebitele souvisí regulace tzv. srovnávací reklamy s ochranou soutěžitelů a hospodářské soutěže na vnitřním trhu.

Ekonomické a politické preference straní tomu, aby ti, kteří „mají“ informace jimi efektivně nepoškozovali obchodní zájmy jiných podnikatelských subjektů v očích spotřebitelů, a to i kdyby měli pravdu. Jinými slovy, kdyby obchodníci mohli veřejně na sebe házet a vyčítat si veškerou marketingovou špínu o které mezi sebou dobře vědí, důvěryhodnosti celého trhu by to v očích spotřebitelů rozhodně nepomohlo. Proto nejen spravedlivá právní ochrana soukromého obchodního zájmu, ale také kontroverzní politická ochrana nečestného trhu jako takového straní přísné regulaci srovnávací reklamy.

Tyto tendence vedly až k tomu, že srovnávací reklama byla vnitrostátními právními předpisy některých členských států EU zcela zakázána. Proti tomu se postavilo právo EU a směrnicí o klamavé a srovnávací reklamě srovnávací reklamu jednoznačně připustilo jako legální reklamní techniku. Přesto zůstala výrazná omezení.

Srovnávací reklam je dnes přípustná za splnění několika samostatně působících podmínek. V právním řádu ČR je především generálně zakázána zákazem tzv. zlehčování. (§ 50 Obchodního zákoníku.) Povšimněte si, že zlehčování nezávisí od toho, zda jsou tvrzené údaje pravdivé či nepravdivé, ale pouze od toho, zda mohou poškodit zájmy napadeného obchodníka. Z tohoto zákazu však splněním všech potřebných podmínek lze dosáhnout výjimky a takovou srovnávací reklamu poté provést jako legální.

§ 50 Zlehčování

(1) Zlehčováním je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu.
(2) Zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana).

§ 50a Srovnávací reklama

(1) Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.
(2) Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud
a) není klamavá nebo neužívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu,
b) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu,
c) objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena,
d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými,
e) nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají,
f) se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu,
g) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a
h) nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.
(3) Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí soutěžitel také uvést datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky.

Regulace srovnávací reklamy jako ochrana spotřebitele

Z pohledu spotřebitele je významné, že srovnávací reklama může být v důsledku klamavá. Právě zákaz klamavě působící srovnávací reklamy je významný pro jeho ochranu.

Příkad 4.1


Je zajímavé že náš první příklad není srovnávací reklamou a pokud jsou uváděné informace správné, pak se jedná o zcela legální ne-srovnávací reklamu, přestože evidentně srovnává ceny letenek.

Tato reklama porovnává ceny letenek inzerenta s průměrnou cenou letenek na trhu, čímž neidentifikuje žádného konkrétního soutěžitele v jeho vlastní cenové nabídce. Tím není naplněn základní rozhodný znak srovnávací reklamy – přímá či nepřímá identifikace jiného soutěžitele nebo právě jeho produktů, služby či nabídky.

Příkad 4.2


Již jednoznačná srovnávací reklama, která přímo identifikuje společnost soutěžitele a uvádí srovnání cen letenek do vybraných destinací. Taková srovnávací reklama je možná, pokud vyvolává objektivní – prokazatelný – dojem výhodnosti nabídky inzerenta a pokud splňuje všechny ostatní podmínky rozhodné pro legální srovnávací reklamu. V tomto případě – letenek – bychom asi mohli souhlasit s tím, že srovnání cen je srovnáním v hlavním a podstatném znaku a významné vlastnosti této nabídky služeb z pohledu spotřebitele.

Zajímavostí tohoto reklamního sdělení je odvážné tvrzení, že Aire-Trappers jsou předražení bastardi. Toto přímé až mírně vulgární napadení se jeví jako nepřípustné v reklamě již pouhým cítěním. Avšak právě takovou kauzu rozhodoval Soud ve Velké Británi, který po přezkumu všech skutečností konstatoval, že společnost soutěžitele má skutečně natolik předraženou nabídku, že to „předražení bastardi“ jsou a tvrzení inzerenta je tedy odůvodněné, neklamavé a v reklamě proto přípustné. Tato reklama v originále neuváděla slovo „bastards“ přímo, ale všem dobře srozumitelným náznakem „B……S“.

Příkad 4.3


Ačkoliv pojem „konkurence“ není způsobilý identifikovat soutěžitele přímo, je způsobilý jej v mysli spotřebitelů identifikovat nepřímo. (Údaj o průměrné ceně letenek na trhu tuto způsobilost nemá.) O srovnávací reklamu se tedy jedná.

V tomto případě o nelegální srovnávací reklamu, protože s ohledem na klíčové a významné vlastnosti této služby, nepatří uvedené srovnávané znaky mezi rozhodné, respektive chybí mezi nimi alespoň jeden znak základní, kterým je v tomto případě nepochybně právě cena služby.

Příkad 4.4


V tomto příkladu inzerent označuje konkrétního soutěžitele a jeho cenovou nabídku pouze k tomu používá neurčitý odkaz: Cena letenek od vám známých poskytovatelů. Tato komunikace je způsobilá naplnit pojmové znaky srovnávací reklamy nepřímou identifikací soutěžitele a jeho nabídky, kterou spotřebitel může znát.

Příkad 4.5


Tento příklad se od prvního příkladu liší jediným slovem. Zatímco první příklad uváděl, že inzerent nabízí lepší ceny, zde je uvedeno, že nabízí lepší služby. Srovnávací reklama přitom prokazuje, že nabízí pouze lepší ceny.

Takové tvrzení je tedy kontroverzní, avšak ještě nelze jednoznačně říci, že je nelegální. Inzerent opravdu může nabízet lepší služby (i ceny), ale musí tuto skutečnost při případném soudním přezkumu prokázat.

Z pohledu ochrany spotřebitele by bylo možné namítat, že tato reklama je v tomto svém vyjádření jen málo srozumitelná, což však může být kompenzováno doprovodnými informačními materiály, obsahem webových stránek letecké společnosti apod., které tyto služby již podrobněji popisovat mohou.