Termíny

18.9.2017 - 15.12.2017 - Výuka v zimním semestru 2017/2018

18.12.2017 - 1.2.2018 - Zkouškové období

-

Více... »

Hledat
Pokročilé hledání




05. Dobré mravy, motiv strachu




Úvod k tématu

Reklama v rozporu s dobrými mravy

Dobré mravy (bono mores) jsou v oblasti práva korektivem přeci jen vymezeným poněkud užším způsobem, než by se nám jevilo přirozeným chápáním hovorové řeči. V rozporu s dobrými mravy je především to, co zákonodárce za rozpor s dobrými mravy přímo označuje.

V tomto duchu zakazuje reklamu v rozporu s dobrými mravy také § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, když ustanovuje:

(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

Z ustanoveného je zřejmé, že rozpor s dobrými mravy může nabývat mnoha velmi odlišných podob. Obecně jde o komunikační techniky a způsoby vyjádření a získání zájmu a pozornosti spotřebitelů, které dle aktuálních hledisek do profesionální komerční komunikace nepatří a v ní nejsou omluvitelné.

V příkladech se dále budeme zabývat pouze technikou pravděpodobně nejčastější – působením motivy strachu. Možná jste již také někdy slyšeli, že „strach je nejlepší obchodník“. Vyvolávání účelových obav a strachu ve spotřebiteli jej kontextově vede k emocionálním obchodním rozhodnutím. To se v případě ovlivňování právě strachem považuje za nekorektní a nečestné – tedy v nesouladu s dobrými mravy.

Příkad 5.1


Možná si ještě vzpomenete na podobné reklamy z TV obrazovky. Jde o propagaci vakcín proti klíšťové encefalitidě. Vakcína s dětským motivem oslovující také menší děti, které se přirozeně ztotožňují s dítětem v reklamě.

Cílem reklamy je evidentně vyvolat strach a obavy – samozřejmě především v rodičích, kteří rozhodují o zakoupení a použití vakcín dobrovolného očkování. Přesto reklama oslovuje jako ohroženou osobu právě dítě „…v trávě si TĚ klíště najde!“ Dojem deux ex machina poté umocňují reklamní potenciační prvky jako vizuál a vhodně zvolená slova „jedinou možností“, „zachránit… dítě“.

Namísto korektního představení léčivého přípravku s jeho riziky, určitou možností selhání a také stavy a osobami nevhodnými k podstoupení očkování, je vytvářen dojem samospásnosti vakcíny jako univerzálního a spolehlivého řešení obavy rodiče o zdraví jeho dítěte.

Taková reklama je v rozporu s dobrými mravy, protože účelově zneužívá motivy strachu k vyvolání a potencování obav u dospělých a zejména u dětí.

Příkad 5.2


Mnohem šetrnější a legální řešení stejného záměru inzerenta. Reklama na vakcínu, jejímž cílovým spotřebitelem je rodič, se na něj neobrací zprostředkovaně přes nerozumné a vystrašené děti, ale oslovuje jej korektně – tedy přímo.

Vizuál reklamy vyjadřuje harmonii, klid a bezpečí a je prost prvků působících na recipienta reklamy motivem strachu a potenciace obav.

Příkad 5.3


Ačkoliv jsou ve třetím příkladu použity zcela identické texty a verbální prvky reklamy jako v příkladu druhém, odlišuje se tento příklad svým vizuálním motivem. Ten je volen morbidně zobrazující dítě v hřbitovním prostředí na pokraji života a smrti. Nikoliv tedy verbálně, ale vizuálními technikami komunikace a sdělení je dosaženo vyvolávání negativních emocí a strachu rodiče o možné úmrtí jeho dítě, které reklama jako variantu de facto naznačuje. Toto reklamní sdělení je v rozporu s dobrými mravy.

Příkad 5.4


Toto čtvrté reklamní sdělení působí klidným a příjemným vizuálním motivem. Jeho problém je v obsahu sdělení, kterým oslovuje rodiče i děti: Smrt hrozí pouze těm dětem, jejichž péči rodiče nepochopitelně zanedbávají. Především je zde zcela explicitně komunikována hrozba úmrtí v souvislosti s nepoužitím vakcíny, což je autoritativně postulováno jako zanedbávání péče rodiče o dítě.

Dítěti exponovanému takové reklamě bude rodič skutečně jen obtížně vysvětlovat, proč jej nenechal naočkovat vakcínou proti klíšťové encefalitidě, když dítětem vnímaná autorita TV takové jednání rodiče označuje za nepochopitelné zanedbávání. Nejen tedy pro rozpor s dobrými mravy pro zneužívání prvků působících motivem strachu, ale v tomto případě také z důvodu narušení vztahu rodič-dítě, kdy rodiče jsou manipulování pod tlak očekávání dítěte, čímž je narušována jejich suverenita a možnost svobodné volby a rozhodování o dítěti.

V případě dobrovolného očkování pak již ze samotného statutu jeho dobrovolnosti svým způsobem vyplývá jeho omezená populační potřebnost a především ochrana svobody konečného rozhodování rodiče, která nesmí být účelovou reklamou narušována.