06. Reklama a děti do 18 let






Úvod k tématu

Specifika reklamy zaměřené na děti

Dítě či mladiství představují velmi nezkušené spotřebitele, kteří se rozhodují mnohem častěji na základě emotivních pohnůtek a motivů než na základě racionálního a kritického posouzení dostupných informací.

Dalším významným rozdílem je poté skutečnost, že obchodní rozhodnutí ve prospěch dětí činí pravidelně jejich rodiče či zástupci. Reklama zaměřená na děti tak principiálně zasahuje do vztahu dítě-rodič, kdy v dítěti vyvolává potřebu či touhu, kterou má obchodně saturovat jeho rodič či zástupce. V mimoprávní terminologii bychom mohli takovou reklamu obecně považovat za obchodní praktiku, v jejímž důsledku je dospělý člověk (rodič, zástupce) vystaven psychickému tlaku vyhovět reklamou indukovaným přáním a potřebám milované a chráněné osoby – dítěte. Jde nepochybně o citlivé situace, které mohou vyvolávat jak nelibé pocity mediální manipulace do nepříjemných situací na straně rodičů, tak pocity zklamání a výčitek na straně dětí vůči jejich rodičům, kteří se vůči nim „nechovají tak hezky“ jako rodiče k jiným dětem viz například v TV reklamě. Proto jsou právě zde specifická a přísnější pravidla regulace reklamy zcela na místě.

§ 2c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy:

Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let,
a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,
b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti,
c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb,
d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,
e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

Příkad 6.1


Tato ukázka je snad ještě legální formou reklamy zaměřené a oslovující děti mladší 18 let. Jediným jejím problémem je informace, že čokoláda je k dostání ve všech lepších prodejnách potravin, což vyvolává dojem, že obchodníci, kteří nevzali tuto čokoládu do své distribuce jsou „horší obchodníci“ a jejich prodejny „horší prodejny“. Taková reklama by tedy mohla být spíše napadnuta jako nekalosoutěžní jednání (se sporným výsledkem), rozhodně však ne jako zakázaná forma reklamy zaměřené na děti mladší 18ti let.

Příkad 6.2


Sněz dvě čokolády za den, odevzdej obaly v prodejně a vyhraj si svou žravostí třetí čokoládu – to je skutečně informace, kterou by nejeden rodič rád „omlátil“ o hlavu jakémukoliv výrobci, pokud by jeho dítě utratilo veškeré kapesné za dvě čokolády na 1 den.

Jedná se o reklamu, která snad již hraničně ohrožuje i zdraví dětí, když za přemíru konzumace čokolády je bonifikuje. O tom zda je ohrožen pouze chrup nebo již i metabolismus dětí, lze pouze lékařsky polemizovat. Rozhodně se však nejedná o podporu chování ani bezpečného, ani rozumného.

Příkad 6.3


Příklad „trikového“ srovnání produktů není tak vzácný, jak by se mohlo na první pohled zdát. Pokud je potřeba vyvolat dojem užitečnosti a výhodnosti produktu, je velmi efektivním způsobem, jak toho dosáhnout, srovnat reklamovaný produkt s tím „nejhorším“ co na trhu existuje. Jde o vytváření relativního zdání výhodnosti, které nemá absolutní povahu.

Tato technika je pro zkušené spotřebitele často prohlédnutelná a vůči průměrnému dospělému spotřebiteli tedy není až tak klamavá. Ovšem u dětí jako výrazně nezkušených spotřebitelů lze touto technikou dosáhnout i efektů velmi výrazných.

Náš příklad srovnává zdravotní „výhodnost“ příjmu čokolády oproti zdravotní nevýhodnosti pojídání hamburgerů. Čokoláda proti hamburgerům je poměrně jednoznačným favoritem. Tato reklama je nelegální protože využívá nezkušenosti a důvěřivosti dětí k vyvolání poněkud silně pochybného dojmu zdravotní výhodnosti příjmu čokolády.

Příkad 6.4


Reklama oslovující děti způsobem, který evidentně předjímá, že rodiče dítěti čokoládu zcela samozřejmě koupí. (Proč by také ne, že ano?) Jde o psychologickou manipulaci očekávání dítěte, když situace, kterou má rodič vždy teprve rozhodnout (právo rodiče rozhodovat o osobě svěřené), je předjímána v určité podobě jako samozřejmá skutečnost. Reklama dokonce zachází ve sloganu ještě dále, když označuje rodiče, kteří nevyhoví požadavkům dítěte přímo za hloupé. (Tato reklamní nadsázka ve vztahu k oslovování dětí a jejich enormní důvěře v mediální autoritu příliš nadsázkou není. Bude snadno považována jako fakt a skutečnost dětským spotřebitelem.)

Příkad 6.5


Reklama s nevhodně vizuálně zpracovanou reklamní nadsázkou, která ukazuje děti v nebezpečných situacích, čímž vytváří či podporuje nežádoucí vzory chování.


Copyright (C) 2000 - 2017 University of Economics in Prague