03. Principy skryté reklamy, advertorialy
Úvod k tématu
Co je to skrytá reklama?
Skrytá reklama je zcela obecně jakákoliv reklama, jejíž objektivně komerční a účelový původ není pro spotřebitele z obsahu a formy reklamního sdělení dostatečně rozlišitelný, protože tak opomenul učinit její zadavatel, zpracovatel nebo šiřitel, případně tak učinil zcela záměrně.
Skrytá reklama de facto klame spotřebitele tím, že vyvolává dojem, že se o reklamu nejedná. Proto také například ve Velké Británii není skrytá reklama (covered advertising) ustanovena jako samostatný institut práva, ale je považována pouze za speciální formu klamavé reklamy. Reklamy klamavé, protože skryté.
K čemu slouží zákaz skryté reklamy?
Zákaz skryté reklamy představuje ochranu práv spotřebitele – práva na přiměřenou sebeobranu proti reklamě a práva svobodné volby informačního obsahu, jehož vlivu se chce spotřebitel vystavit. Zjednodušeně, lidé mají právo reklamu nesledovat, nečíst a vyhýbat se jejímu účelovému vlivu, a proto jim nesmí být nikým bráněno v tom, aby svým původem objednaná reklamní sdělení vždy rozlišili od těch ostatních.
Výhody skryté reklamy
V odborné literatuře se dnes uvádějí dvě klasické výhody skryté reklamy, které už jsou částečně překonané, respektive na důležitosti stále více nabývá pět dalších výhod, které však jsou dosud diskutovány jen velmi minimálně.
1. Výhoda získání vyšší důvěry spotřebitele. Bylo dostatečně prokázáno, že informace, o kterých netušíme, že jsou reklamou a nepodezíráme je proto z komerčního původu a účelového obsahu, požívají vyšší důvěry u svých příjemců – spotřebitelů. Tlak na efektivitu reklamy jako maximální zúročení provedených investic tedy zcela přirozeně „poptává“ maximálně účinné reklamní techniky, mezi které skrytá reklama oproti té označené zkrátka patří.
2. Výhoda z nekalé hospodářské soutěže. Princip této výhody je jednoduchý. Ten, kdo využívá zakázané techniky reklamy si dopřává výhodu oproti zákona dbalým soutěžitelům, kteří protiprávní formy reklamy nepoužívají, což je relativně omezuje. K tématu skryté reklamy a moderního PR (informačních produktů píáristů v médiích) se však nabízí kritická otázka: Kdo je dnes zákona dbalým soutěžitelem?
3. Výhoda průniku skryté reklamy. S výhodou vyšší důvěry (1) volněji souvisí tzv. výhoda průniku či penetrace skryté reklamy. Jde o to, že stále více spotřebitelů skutečně v praxi odmítá věnovat záplavě reklamních sdělení svůj čas a co je označeno jako „reklama“ či „inzerce“ v médiích skutečně nečtou nebo jen minimálně. Skrývání reklamy má tedy i svůj penetrační důvod, kdy není pro inzerenta až tak důležité, zda spotřebitel bude či nebude více důvěřovat obsahu šířené informace, ale to aby si ji vůbec přečetl a jeho reklama měla možnost působit. Reklamní message musí být především a nejprve doručen!
4. Výhoda bezpečnosti. Prokázat provedení skryté reklamy, ke které se nikdo nechce subjektivně přiznat je v praxi velmi obtížné. Toho lze velmi snadno a velmi závažným způsobem využít (zneužít). V dnešní době, kdy některá průmyslová odvětví a obchodní sektory skutečně velmi tíží přísná pravidla regulace reklamy, lze skrytou reklamu využít jako univerzální ochranný „nosič“ protiprávních (regulovaných) informací. Skutečně není možné označit něco za klamavou reklamu, aniž bychom mohli spolehlivě konstatovat, že se o reklamu vůbec jedná. Všude tam, kde při aplikaci práva máme problémy s tím, něco shledat reklamou, máme implicitně problém aplikace všech pravidel regulace reklamy. Obtížně prokazatelná skrytá reklama je tedy univerzálním řešením té potřeby, jak obejít veškerá pravidla regulace reklamy, kdekoliv se jen tato vyskytují a omezují obchodníky.
5. Výhoda konkurenceschopné nabídky, či spíše nutnost konkurenceschopné nabídky. To je aktuální problém reklamních a komunikačních agentur. Je prakticky nemyslitelné si dnes představit úspěšnou reklamní agenturu, která by svým klientům odmítala protiprávní reklamní realizace – zejména skrytou reklamu v její klasické i inovativní podobě. Zcela otevřeně se diskutuje a přednáší, že pro takové případy uzavírají reklamní agentury se svými klienty smluvní doložky o úhradě případně reklamní agentuře uložené pokuty objednatelem reklamy. Tyto smluvní doložky představují smlouvy, které jsou v rozporu s dobrými mravy, protože eliminují záměr zákona a účinek zákonně udělené sankce reklamním agenturám. Jako takové jsou soudně nevymahatelné. Přesto se uzavírají a navzájem mezi klienty a reklamními agenturami se plní.
6. Výhoda mediálně-materiální. Je stále více diskutovanou skutečností hospodářská závislost rozpočtů médií na příjmech z reklamy. Pokud spotřebitel dostává informace zdarma, musí náklady médií zkrátka platit někdo jiný – inzerenti. Prostor pro reklamu je pro média tedy výnosný a stále častěji i hospodářsky stěžejní. Problém pak nastává při tzv. objemové regulaci reklamy, kdy právní či etická pravidla limitují využitelný reklamní prostor. Skrytá reklama umožňuje jej překračovat a tím podporuje vyšší ekonomickou prosperitu médií. Je případ od případu otázkou, zda skrytá reklam slouží za zisk spíše redakcím a majitelům médií, nebo jednotlivým redaktorům jako jejich soukromý boční příjem, když se s nimi individuálně vyrovná inzerent?
7. Výhoda mediálně-inflační. Skrytá reklama může ekonomiku médií podporovat i nepřímým způsobem. Některá média mají dnes natolik redukované náklady na své redakce, že kvalitní vlastní redakční činností by vůbec nebyla způsobilá plnit řádně svou periodu nákladu. Tato média stojí na pilíři spolupráce s PR agenturami a PR odděleními komunikačních a reklamních agentur, které jim v potřebných individualizovaných formátech dodávají „kvalitní“ obsah pro jejich periodikum. Tato spolupráce proto nemusí být ani nutně hrazená. Vede poté k jevu velmi negativnímu – k inflaci nekvalitních médií na našem trhu a přemíře skryté reklamy v nich.
Příkad 3.1
Klasický advertorial – reklamní článek v tištěných médiích. V tomto případě je článek na straně u linky označen jako „reklama“. Ačkoliv bychom mohli spekulovat o snadném přehlédnutí tohoho popisku, v praxi jsou obligátně tyto formy považovány za dostatečně označené. O skrytou reklamu se tedy nejedná, protože reklamní původ informace je spotřebiteli „přiznán“.
Příkad 3.2
Také klasický advertorial – nyní již ve formě také klasické skryté reklamy. Jedná se o článek objednaný výrobcem a připravený PR oddělením jeho reklamní agentury umístěný po dohodě v určitém periodiku. Článek je signován jako „redakce“. Z článku bylo záměrně odstraněno logo výrobce Pharma Bay, aby bylo sníženo riziko prokázání realizace skryté reklamy při případné kontrole. Typické „reklamní textování“ však zůstalo zachováno.
Příkad 3.3
Propagace výrobku Acylpurin na billboardu u dálnice je typickou ukázkou toho, že reklamní sdělení nemusí být vždy nutně označeno jako „reklama“ či „inzerce“, pokud z jeho formy a způsobu zpracování nade vší pochybnost tato skutečnost vyplývá a spotřebitel oklamán být nemůže.
Neoznačená reklama ještě nemusí vždy nutně znamenat skrytou reklamu.
Příkad 3.4
Jednou z nejzávažnějších forem skryté reklamy současnosti, je skrytá spolupráce výrobců a reklamních agentur s nestátními neziskovými organizacemi za účelem manipulace veřejného mínění „nezávislými subjekty“, která přerůstá v některých oblastech až do podoby falešného marketingového zakládání těchto organizací a jejich skrytého loutkového řízení výrobcem či jeho komunikační agenturou.
Pokud si vzpomenete na definici reklamy jako specifického typu jednání pouze obchodníků (s výjimkou reklamy právě léčivých přípravků), je vám ihned zřejmá výhoda skryté reklamní komunikace vedené přes neobchodníky – tedy zejména přes nestátní neziskové organizace nebo organizační složky státu.